Strategiskt portföljarbete skapar tillväxt
Trots den rådande högkonjunkturen har livsmedelsföretagen inte riktigt hängt med i utvecklingen. Macklean Insikter #11 slår fast att den svenska livsmedelsbranschen visar en relativt låg tillväxt de senaste åren, rentav lägre än EU-snittet. Men det finns produktkategorier, såsom växtbaserat protein och hälsodrycker, som växer snabbt och skapar stora tillväxtmöjligheter. Om de svenska livsmedelsföretagen växlar upp sitt strategiska portföljarbete bedömer Macklean att det finns goda förutsättningar för ökad tillväxt.
För att skapa tillväxt behöver företag sälja större kvantiteter eller höja priserna. Inom flera produktkategorier är konkurrensen hård – flera aktörer tävlar om konsumenter på en marknad med begränsad tillväxt. Många företag tenderar att prioritera inre effektivitet för att behålla sina marknadsandelar och mäktar inte med att samtidigt växa med nya produkter. Insikter #11 pekade ut tre särskilt attraktiva tillväxtvägar för svenska livsmedelsföretag. En av dem – nya snabbväxande produktkategorier – kräver både större satsningar och högre risktagande. En produktportföljsutvärdering visar hur man ska arbeta strategiskt med sin produktportfölj. Trots att detta inte är ett nytt begrepp är det idag allt för få livsmedelsföretag som aktivt utvärderar sin portfölj och arbetar enligt en portföljstrategi.
Det är vitalt att ett företags produktportfölj innehåller produkter från alla faser i produktlivscykeln. Många livsmedelsföretag tenderar att ha en obalans i sin produktportfölj; hos etablerade företag finns för få produkter i de tidiga faserna medan nya företag saknar produkter i det mogna stadiet. Beroende på var i livscykeln företaget har sin styrka så rekommenderas olika strategier. För att skapa balans i sin produktportfölj bör företagen fokusera på produkterna i det stadie där de är svagast.
I introduktionsfasen gäller det att skapa nya affärsmöjligheter – detta genom att generera tillräckligt många utvecklingsidéer. Dessa kan med fördel komma från marknadsbevakning som ger en kännedom om trenderna. Detta gör det lättare att satsa rätt och hänga med när nya produktkategorier växer fram. Vid introduktionen av produkterna är det fördelaktigt att arbeta med en metodik som möjliggör risktagande utan att det innebär för höga kostnader.
I tillväxtfasen gäller en annan strategi – där är det viktigt att snabbt öka tillväxttakten och marknadsandelarna. Det är fördelaktigt att utvärdera olika säljkanaler och produktsegment för att se var tillväxten är störst. Detta gör det enklare att våga satsa på rätt produkter, men det är fortsatt viktigt att ha tydliga lönsamhetsmått för att kunna utvärdera satsningarnas framgång. Om tillväxten för en produkt inte tar fart i denna fas är det viktigt att företag vågar avbryta satsningen.
I mognadsfasen behöver företagen ha ett annat fokus. Med hjälp av produktförnyelse och inkrementella förändringar går det att minska risken för att produkterna blir obsoleta. Samtidigt gäller det att fokusera på ökad inre effektivitet i arbetet med produkterna för att kunna göra kostnadsreduktioner. När produkterna inte längre är lönsamma är det viktigt att våga avveckla dem i tid.
Ett företag som har lyckats med sin portföljstrategi är Löfbergs. Historiskt har Löfbergs definierat sig som ett kafferosteri och sålt kaffe. I takt med en allt mer mogen marknad med fler substitut som konkurrerar med kaffe har man dock justerat sin strategiska inriktning. 2018 utökade de sin portfölj med produkter utanför kärnaffären. De lanserade det nya affärsområdet Ready To, med produkter som ICE Coffee, Cold Brew, mellanmål och snacks. Dessutom förvärvade de Superbonobo, med bland annat rawbars och rawballs i portföljen, och investerade i kombucha-företaget Humm Europe. Löfbergs är ett bra exempel på hur ett företag breddat sin produktportfölj inom kategorier som befinner sig i introduktions- och tillväxtfasen och på så vis skapat sig förutsättningar för ytterligare tillväxt.
Macklean har genomfört ett antal uppdrag med fokus på att vässa och utveckla produktportföljer. Dels med avsikt att få fart på tillväxten genom att hitta rätt utvecklingsvägar för nya produkter, dels för att trimma effektiviteten genom att reducera antalet produkter och kategorier.
Om ni upplever att ni har obalans i er produktportfölj eller på annat sätt vill stärka ert arbete med portföljstrategier är ni välkomna att kontakta Peter Normark som är VD på Macklean.
PETER NORMARK
VD & SENIORKonsult
e-post: peter.normark@macklean.se
Telefon: 072-141 80 54
LinkedIn
