Så kan B-brands möta EMV-trenden

Under de senaste åren har försäljningen av handelns egna märkesvaror (EMV) ökat markant och EMV förväntas fortsätta ta marknadsandelar under de kommande tio åren. De företag som har mest att förlora på utvecklingen är livsmedelsföretag med svaga varumärken.

B-brands definieras som varumärken som inte är bland de två starkaste inom sitt segment och i dag pressas deras marknadsandelar både av A-brands och av EMV. Därmed kämpar många av dessa leverantörer redan idag med överkapacitet och bristande lönsamhet, och utvecklingen riskeras att förvärras i takt med att EMV växer. För att överleva krävs därför att B-brands söker nya affärsmöjligheter och ompositionerar sig för att nå långsiktig lönsamhet.

En möjlighet är att försöka gå från B-brand till A-brand, men en sådan marknadsförflyttning är svår och kostsam. Om inte nödvändiga resurser och kompetenser finns för att genomföra en sådan investering, finns i huvudsak två möjliga vägar att gå:

1) Bli en nischleverantör av premiumprodukter
Ompositionera företaget till att leverera premiumprodukter på nischmarknader där konsumenter har högre betalningsvilja och marginalerna därmed är högre. Detta alternativ kan vara rätt väg att gå för företag som kan leverera produkter med ett högt upplevt kundvärde.

2) Bli en EMV-leverantör
Ompositionera företaget genom att avyttra eller lägga ner B-brands samt ställa om företagets kostnadsstruktur och kompetenskapital för att tillverka EMV. För att lyckas med detta krävs fokus på kostnadseffektivitet och skalekonomi, samtidigt som man positionerar sig som en attraktiv EMV-partner till dagligvaruhandeln genom hög kompetens inom konsumenttrender och produktutveckling.

En utvärdering av de två alternativen kräver en noggrann analys av företagets konkurrenskraft och den framtida utvecklingen av produktkategorin i fråga. Ett exempel på ett B-brand som behövt ompositionera sin affär är Falköpings mejeri, som i dag tillverkar och säljer produkter både under eget varumärke och som EMV-leverantör. Inom sitt närområde utnyttjar man sin lokala identitet genom att sälja en nischad produkt under sitt egna varumärke, men på den nationella marknaden är man en EMV-tillverkare eftersom man har svårt att konkurrera med andra mejerivarumärken. Därmed lyckas man hålla upp sin produktionsvolym samtidigt som man kapitaliserar på sitt varumärke i så hög utsträckning som möjligt.

Falköpings mejeri har därmed lyckats med en dual-strategi där man kombinerar egna leverantörsvarumärken med EMV-tillverkning. Denna strategi kan för många pressade B-brandleverantörer framstå som den enklaste vägen till lönsamhet, men man måste vara medveten om att dual-strategin ställer stora krav på organisationen. Tillverkning av EMV respektive egna leverantörsvarumärken kräver i grunden olika affärsmodeller, och för att nå framgång krävs att dessa modeller kombineras på ett bra sätt.

Vill du läsa mer om utvecklingen inom EMV och hur den påverkar livsmedelsleverantörer och deras strategiska vägval under de kommande tio åren? Gå då in och ladda ner Insikter #6 – Fokus EMV.

Känner du dig trygg med er EMV-strategi?
Macklean erbjuder nu en halvdags workshop med EMV-fokus för ledningsgrupper. Under workshopen presenterar vi vår rapport och analyserar hur ert företag kan arbeta med EMV.

Låter detta intressant? Tveka inte att kontakta oss!