Varför köper vi ekologiska produkter?

I år har ett historiskt genombrott i försäljningen av ekologiskt skett och ökningen för 2014 förväntas bli omkring 30 procent. Samtidigt rasar en debatt där vissa forskare ifrågasätter och andra forskare framhåller den ekologiska produktionens hälso- och miljöfördelar. Vad är det som får konsumenter idag att köpa ekologiskt och hur kan den rådande debatten påverka konsumtionen?

Genom åren har en ansenlig mängd undersökningar om konsumenternas inställning till ekologiskt gjorts. Alla visar att flertalet konsumenter har en positiv inställning till ekologiskt eftersom de förknippar ekologiskt med god miljö, hög kvalitet samt god hälsa. Andelen konsumenter som säger sig handla ekologiskt ofta har ökat under de senaste åren och idag ligger siffran på 20 till 40 procent av konsumenterna beroende på undersökning.

De positiva valen
De två viktigaste skälen för att handla ekologiskt om man frågar konsumenterna är att ekologiskt är bättre både för miljön och för människan. Med andra ord köper konsumenterna ekologiskt både av altruistiska och egoistiska skäl, det vill säga för miljön och för sig själva. Vilket skäl som väger tyngst varierar mellan undersökningar, men en sammantagen bild är att majoriteten av konsumenterna handlar ekologiskt av hälsoskäl. Dessa konsumenter associerar ekologiskt med ”giftfritt” och ”obesprutat” och det är denna hållning som slår igenom efter rapporter om rester av bekämpningsmedel i livsmedel.

Även om majoriteten av konsumenterna värderar hälsoaspekten högst, så handlar de konsumenter som värdesätter miljön oftare ekologiskt och dessutom köper de mer varje gång. Därtill finns det en tydlig åldersskillnad där miljöstyrda konsumenter tenderar att vara yngre, medan de som köper av hälsoskäl ofta är äldre. Därmed är det sannolikt att miljöskälet kommer att få allt större betydelse bland de allt fler ekologiska konsumenterna.

Osäkerhet ett hinder för att köpa ekologiskt 
Debatten kring huruvida ekologiskt verkligen är miljövänligt kan emellertid hindra denna utveckling, eftersom många konsumenter redan idag är osäkra kring vad som egentligen skiljer ekologiskt från konventionellt. Att konsumenterna handlar mer ekologiskt idag än för ett år sedan är ett resultat av flera lyckade kampanjer som lyft fram skillnaderna för specifika produktgrupper och sänkta priser för ekologiskt, men fortsättningsvis finns det många konsumenter som har svårt att se fördelarna med ekologiskt och som upplever de ekologiska produkterna som dyra. 

Pris och mervärde hänger nära samman eftersom konsumentens bedömning av priset är beroende av hur de värderar den ekologiska produkten i jämförelse med motsvarande konventionella produkter. De konsumenter som väljer bort ekologiskt gör det inte för att de inte har råd, utan för att de uppfattar konventionella produkter som mer prisvärda. Detta hänger i sin tur samman med att de antingen inte förstår eller värderar skillnaden mellan ekologiskt och konventionellt eller på att de inte litar på den ekologiska märkningen. 

En debatt med motstridiga uppgifter där konventionellt och ekologisk produktion lyfts upp som två motsatser som står i konflikt med varandra kan därmed göra de redan osäkra konsumenterna mer förvirrade. För livsmedelsbranschen är det därför viktigt att både förklara skillnaderna mellan ekologiskt och konventionellt, men också att lyfta fram att de två produktionsformerna inte nödvändigtvis står i konflikt utan tvärtom kan lära av varandra. Det finns fler vägar än en till att uppnå en hållbar matproduktion. Samförstånd och samverkan är mer produktivt än polariserad debatt.

Vill du veta mer om den ekologiska livsmedelsbranschen? Kontakta gärna oss så berättar vi mer!